Entretien avec Anthony Poncier, Associé chez Publicis Consultants Net Intelligenz, Directeur Social Business EMEA

Votre définition du « social business »…
C’est, appliqué à l’entreprise, un modèle d’organisation et de fonctionnement inspiré des réseaux sociaux, pour lui permettre d’améliorer ses performances :

• 77% des entreprises ont augmentée la rapidité d’accès des collaborateurs au savoir
• 63% leur efficacité marketing
• 45% ont accru la satisfaction des fournisseurs et partenaires

Mais les entreprises ont déjà intégré les médias sociaux…

Pour l’instant les entreprises font surtout avec eux.

Elles se sont organisées pour être présentes sur le web, être visibles et bien sûr pouvoir répondre aux messages qui leur sont adressés par leurs parties prenantes via les médias sociaux. Ce faisant, elles découvrent progressivement qu’en entr’ouvrant cette fenêtre vers l’extérieur via les médias sociaux, elles créent un appel d’air incitant les consommateurs et stakeholders qui cherchent à entrer en relation avec elle.
Cette communication « outside in » avec les publics externes entraîne bien souvent une réflexion sur la meilleure organisation pour interagir efficacement.

Le grand hiatus vient du fait que les consommateurs utilisent Facebook ou Twitter pour s’adresser à Orange, Total ou la SNCF comme une entité unique, à la fois marque commerciale et marque corporate, à la fois service commercial et service après-vente.

Or, de l’autre côté d’un simple tweet émis par un individu, les rouages internes de l’entreprise sont plus complexes : le message relève-t-il du marketing ou du service juridique, du service consommateur ou de la R&D ? Le service communication a-t-il une vocation de routeur entre toutes ces fonctions ? Ce tweet hypothétique peut devenir le grain de sable qui vient gripper une organisation, ou au contraire l’étincelle qui progressivement amène les entreprises à repenser non pas seulement leur communication externe, mais leur organisation pour permettre une meilleure communication véritablement « client-centric » et multi-canaux.

Vous proposer de réinventez l’entreprise ?

Il ne s’agit pas de la réinventer mais de repenser de son organisation. L’entreprise doit être en phase avec le monde dans lequel elle opère afin de fluidifier ses flux de communication. La nécessité et la montée en puissance de la gestion des médias sociaux conduit les entreprises à faire évoluer leur organisation interne. Il s’agit de partir de ce point pour être force de proposition et montrer l’exemple. Si cet investissement des collaborateurs devient une force, cela doit aussi servir de levier pour irriguer l’organisation dans son ensemble. Cela conduit nécessairement à des changements, à une réattribution des rôles et une redéfinition des fonctions pour devenir une entreprise digitale.

N’est-ce pas le terrain d’action des cabinets spécialisés…

Effectivement. Mais une entreprise collaborative ne se résume pas à la mise en place de processus et d’outils. Elle ne peut devenir collaborative que si ces processus et outils sont adoptés par les collaborateurs et qu’ils en font usage.
On n’est plus dans le domaine de l’organisation mais bien dans celui de la communication. C’est toute notre expertise : imaginer et mettre en place des solutions communicantes parfaitement adaptées à la culture de l’entreprise. C’est à cette condition que ses collaborateurs adopteront les outils qui leur seront fournis, convaincus de l’intérêt de les utiliser.

Quels sont vos domaines d’intervention ?

Ils sont très divers. Nous pouvons par exemple :
- mettre  en place d’un community management interne,
- lancer et animer une plateforme collaborative interne pour préparer un futur événement (convention ou autre),
- aider à la désignation et à  la formation  des e-ambassadeurs qui prendront la parole pour l’entreprise sur ses sujets clés (RH, relation client, RSE…), -  accompagner le déploiement d’un réseau social d’entreprise pour renforcer l’engagement des collaborateurs et la performance de l’entreprise…

Tout est fonction du degré de maturité de l’entreprise, là encore il nous faut l’évaluer.
Des entreprises comme (Solvay, Randstadt, GDFSUEZ…) ont choisi de faire appel à nous en raison de notre expérience et de notre capacité à aborder des problématiques aussi bien locales qu’internationales.

Quels bénéfices l’entreprise peut-elle en tirer ?

Cette mise en réseau va dans le sens d’une  disparition naturelle des silos ce qui n’est pas négligeable (réduction des coûts opérationnels en général, liée au partage de l’information de 10%). Surtout, elle va permettre la circulation et un vrai partage des idées, des connaissances (accroissement de la productivité de 30% lié à un meilleur accès aux informations et aux experts), des informations, des compétences. C’est à cette condition que  l’entreprise peut gagner en agilité, en efficacité et en créativité (fluidification des processus de vente et augmentation des revenus de 10%) Jusqu’alors, la notion d’intelligence collective au profit de l’innovation semblait parfaitement illusoire. Elle va s’imposer comme une réalité (accroissement de l’innovation de 15%)

Quel sera le rôle de la communication dans ce changement ?

Il sera stratégique puisque la communication, en coordination avec la DSI et la Direction Générale, peut être à la fois cheville ouvrière et chef d’orchestre de ce changement : elle devra donner aux collaborateurs l’envie de contribuer et inciter à partager, piloter l’animation éditoriale, jouer un rôle de community management interne, etc. Les outils ne collaborent pas par eux-mêmes : ce sont les gens qui collaborent, échangent et communiquent. Autant dire qu’elle occupe un rôle essentiel.